من شراء القمصان إلى بيعها بالملايين.. كيف تحولت ملابس الأندية والمنتخبات إلى صناعة بمليارات الدولارات؟

في مطلع سبعينيات القرن الماضي، كان نادي ليدز يونايتد الإنجليزي يشتري قمصان لاعبيه البيضاء من متجر محلي، يتولى صاحبه تطريز شعار الفريق عليها قبل المباريات. اليوم، بعد أكثر من نصف قرن، أصبحت شركات الملابس الرياضية تدفع مئات الملايين للأندية والاتحادات الوطنية مقابل حق تصنيع قمصانها، فيما تقدر قيمة بعض العقود الحديثة بنحو مليار جنيه إسترليني.

ففي يوليو/تموز 2025، جدد مانشستر سيتي الإنجليزي شراكته مع شركة "بوما" الألمانية في اتفاق قدرت قيمته بأكثر من مليار دولار أمريكي على مدى 10 سنوات، بينما توصل الاتحاد الفرنسي لكرة القدم إلى اتفاق مع شركة "نايكي" الأمريكية يدر عليه أكثر من 100 مليون يورو سنويا، اعتبارا من موسم (2026-2027).

لم يعد القميص مجرد ملابس يستخدمها اللاعبون خلال المباريات، بعدما تحول إلى منتج تجاري يباع لملايين المشجعين حول العالم، ومساحة إعلانية تتنافس عليها الشركات، وأداة تسويقية تستفيد من شعبية الأندية والمنتخبات ونجومها.

تستفيد الأندية الكبرى اليوم من ثلاثة مصادر مرتبطة بالقمصان، هي عقود تصنيع الملابس، ورعاية المساحات الإعلانية، وعوائد بيع المنتجات الرسمية. وتمثل هذه الأنشطة جزءا من إيرادات تجارية بلغت 5.3 مليارات يورو لأغنى 20 ناديا في العالم خلال موسم (2024-2025)، وفقا لتقرير شركة "ديلويت" للاستشارات المالية، وإن كانت الحصيلة تشمل أنشطة تجارية أخرى.

لكن العلاقة بين الشركات والمنتخبات تختلف عن نظيرتها مع الأندية، إذ يسمح الاتحاد الدولي لكرة القدم "فيفا" بظهور شعار الشركة المصنعة على قميص المنتخب، بينما يحظر الإعلانات التجارية للرعاة على ملابس المباريات، مما دفع الاتحادات الوطنية إلى استثمار قمصان التدريب والأنشطة التسويقية الأخرى ضمن الحدود التي تسمح بها اللوائح.

ويرتبط هذا التحول بتاريخ طويل من القرارات التجارية والتنظيمية، بدأ عندما أدركت شركات الملابس أن بإمكانها بيع قمصان مطابقة لما يرتديه اللاعبون، قبل أن ترفع عمليات انتشار البث التلفزيوني وانفتاح الأسواق الدولية من قيمة الظهور على القميص، وتدخل الشركات في منافسة متزايدة للحصول على حقوق تصنيعه أو الإعلان عليه.